محمدجواد تقی پوریان؛ حسن صابری
چکیده
امروزه مسئله حفاظت از محیطزیست به قدری مهم تلقی میگردد که سبب تحولات بنیادی در رفتار، علایق، ترجیحات و ... جوامع بشری شده است در این راستا مصرفکنندگان و مشتریان محصولات و خدمات، سازمانها را مجبور ساختند که رویکرد خود را به سمت رویکرد پایدار تغییر دهند. بر همین اساس امروزه داشتن برندی سبز و افزایش ارزش ویژه برند سبز یک ...
بیشتر
امروزه مسئله حفاظت از محیطزیست به قدری مهم تلقی میگردد که سبب تحولات بنیادی در رفتار، علایق، ترجیحات و ... جوامع بشری شده است در این راستا مصرفکنندگان و مشتریان محصولات و خدمات، سازمانها را مجبور ساختند که رویکرد خود را به سمت رویکرد پایدار تغییر دهند. بر همین اساس امروزه داشتن برندی سبز و افزایش ارزش ویژه برند سبز یک مزیت رقابتی محسوب میشود. هدف از ارائه این پژوهش مطالعه عوامل رفتاری تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند سبز در صنعت غذایی بود. در این پژوهش از روش تحقیق توصیفی-پیمایشی بهره گرفته شد. جامعه آماری پژوهش مردم شهر تهران بودند. که تعداد آنها 480 نفر بودند که از طریق نمونه‌گیری تصادفی خوشهای انتخاب شدند و از پرسشنامه برای جمعآوری اطلاعات استفاده شد، همچنین اطلاعات لازم از جامعه آماری در بین مردادماه 1397 لغایت دیماه 1397 جمعآوری شد. نتایج تحقیق نشان داد که تصویر برند سبز به میزان (399/0)؛ اعتماد سبز به میزان (199/0)؛ رضایت سبز به میزان (157/0-)؛ و وفاداری سبز به میزان (166/0) بر ارزش ویژه برند سبز موثر بوده اما تمایل به برند سبز از نگاه جامعه آماری پژوهش موثر نمیباشد. همچنین در مجموع میتوان گفت عوامل رفتاری موجود در این پژوهش به میزان (578/0) بر ارزش ویژه برند سبز موثر میباشند. به طور کلی میتوان چنین نتیجه گرفت که پایبندی به اصول محیط زیستی و تقویت و ترویج آن در سازمان و تمامی محصولات و خدمات آن باعث میشود که ذی‌نفعان سازمان نسبت به حسن نیت سازمان در راستای انجام مسئولیت اجتماعی اش آگاه شوند و از این طریق وفاداری و تعهد ذی‌نفعان نسبت به برند سازمان افزایش مییابد و از این طریق باعث ارتقای ارزش ویژه برند سبز میگردد.
